Les 4 KPI pour évaluer la santé financière de mon éditeur SaaS

Depuis quelques temps, la croissance des entreprises SaaS inquiète certains analystes financiers, qui n’hésitent pas à annoncer l’éclatement prochain d’une bulle spéculative. Sans remettre en cause les instruments de mesure traditionnels, il est clair qu’ils ne sont pas adaptés pour évaluer ce marché récent où le système de l’abonnement est roi. De nouveaux indicateurs ont été mis à jour, capables d’analyser bien plus finement la santé financière et le potentiel de croissance d’un éditeur SaaS : le « CAC », la « LTV », le « churn » ou les « revenus différés ».
Le Coût d’Acquisition d’un Client (CAC)
Pour décrypter la croissance des entreprises SaaS, le CAC (« Customer Acquisition Costs ») est un paramètre indispensable. Il consiste à calculer le total des dépenses (ventes et marketing) engagées par l’éditeur SaaS sur une période donnée (un trimestre, par exemple), puis à le diviser par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette même période. Il convient ensuite d’analyser si la valeur de ce CAC est acceptable ou si elle montre que l’acquisition de nouveaux clients coûte trop cher à l’entreprise pour pouvoir dégager des bénéfices dans un délai raisonnable. Pour estimer le seuil critique du CAC, on a recours à un second indicateur : la LTV.
La Life Time Value (LTV)
La « valeur vie client », en français dans le texte, est la somme des profits attendus sur la durée de vie d’un client. Elle est élaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique de sa consommation. On considère que si elle est supérieure à trois fois le CAC, alors le coût d’acquisition d’un client est raisonnable. En revanche, si elle est proche ou inférieure au CAC, cela indique que le montant dépensé pour acquérir un nouveau client est supérieur à ce que le client est susceptible de lui rapporter en marges. Il y a donc lieu de s’inquiéter. Cela peut vouloir dire que l’éditeur ne vend pas ses solutions suffisamment chères, que ses clients ne lui sont pas fidèles ou bien que les coûts d’acquisition sont trop élevés.

Le taux de désabonnement (churn)
Il existe deux types de churn : le churn « client » et le churn « chiffre d’affaires ». Chacun d’eux fournit un enseignement différent sur la santé du business de l’éditeur SaaS. Le churn client est le pourcentage total des clients ayant mis fin à leur abonnement au terme d’une période donnée. Plus il est faible, meilleure est leur satisfaction. Le churn chiffre d’affaires représente la part du CA perdue à cause des désabonnements. Le churn client est tout à fait pertinent pour pronostiquer la croissance d’une entreprise, d’autant que la question du renouvellement des clients sera pour elle une priorité grandissante. Toujours est-il que conserver ou faire grossir les commandes des clients existants coûtera toujours moins cher que la recherche de nouveaux clients. Différents leviers existent pour maîtriser ou diminuer le churn : retenir ses clients, augmenter toujours davantage la vitesse d’arrivée des nouveaux clients, ou encore produire un surplus de chiffre d’affaires qui dépasse le churn CA.
Les revenus différés et la facturation
Contrairement à un éditeur traditionnel, un éditeur SaaS ne peut reconnaître le revenu d’un service que lorsque ce dernier est fourni. Au fur et à mesure de l’abonnement, ces commandes sont transférées d’un compte « revenus différés » (passif) à un « compte d’effets à recevoir » (actif). Dans le cas d’un abonnement sur 24 mois, 1/24ème de l’abonnement est déduit chaque mois du compte « revenus différés » et transféré du côté des ventes. Finalement, dans le business SaaS, la facturation est un indicateur prévisionnel plus intéressant que l’analyse des revenus. Sur une période donnée, la facturation prend en compte non seulement le chiffre d’affaires réalisé, mais également les revenus différés de la période précédente. Le chiffre d’affaires seul sous-estime donc la vraie valeur d’un éditeur SaaS.

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Juliette Courty-Garnier